Baidu|Google （SEM）

搜索营销和其他营销方式不同，它需要组织内部的支持和协调。要得到多部门的联合支持需要开发清晰的计划，让每个人明确计划的价值。在传统行业如何进行搜索引擎营销活动曾经探讨过搜索引擎营销不是一个独立的营销手段，应该和其它的营销途径一样，和企业整个的营销体系紧密结合。在制定搜索营销计划之前我们首先确定网站的根本目标。定位是那一类的互联网站，是电子商务交易网站？是为了增加线下销售量而建立的品牌认知网站？还是要为非赢利组织召集志愿者？每个网站建站之初都有目的，并且计划在搜索营销中实现这个目的。

网站的目标可能是

• 在线销售 让你的客户在网上购买你的产品
• 离线销售  让你的客户在网上了解你的产品，但是通过一个真实的商店或者通过电话咨询和购买
• 销售机会 新客户来源，客户在使用互联网来研究问题，并且留下联络信息
• 市场认知 讲述你的见解，你的客户了解你在做什么，了解你能提供什么
• 信息和娱乐 八卦娱乐信息
• 说服 你的网站可能帮助遇到问题而急于找到解决方法并且可能你能影响到他们的意见

一、在线销售

在线销售网站的特点有二方面一是在网上提供交易，线下交货，二是在网上交易，通过电子方式交付。无论是在线交付还是离线交付不会相互对立并且很有可能是混合型的，网站既能提供电子交付产品也可以提供离线交付。在这二种交易之间有一个共性，不管是线下的产品还是网上的产品都会产生“冲动购买”，我们平时喜欢逛街很多时候会在商品的吸引下付之冲动购买，而现在不管是线下交付还是线上交付冲动购买的消费心理同样不变，不过是在互联网上你的网站必须证明是可信赖的、交易费用、最低的价格和最简单的用户体验。数据证明“冲动购买”越来越成为网上销售的主要途径，分析人员描述了增加冲动购买的要素：

• 要有好价钱。互联网上的价格基本是透明的，货比三家之下，价格是消费者做出计划外购买的的第一位，特别在互联网上领域。
• 购买更简单。满足个性化的需求，便捷的配送服务，人性化的服务聊天窗口，销售保证和承诺，点击一次便能作出购买的网站
• 网站导航更完美。87%的冲动购买者是由浏览网站产品目录的访问而产生的，而不是使用搜索引擎。搜索引擎只能你带来点击并不能保证能带来交易，所以清晰的导航服务，会增加冲动购买。浏览产品目录的客户，能通过更多的产品网页和更多的商品信息，这样会有更多的冲动购买行为产生。（淘宝网似乎在加强目录导航的功能，2010年1月1日也将是淘宝全新首页的改变强化搜索功能、页面导航和对新用户的引导帮助）

更多的冲动购买意味着，你要更加关注交易型搜索者的搜索请求，从而推动你的搜索营销策略。

一.二、制造商和零售

在离线商业交易中，制造商与零售商很少会存在着彼此竞争。各个分销网络会直接联接生产厂家和零售商店或者批发商，这个体系是商业中很有效的手段，大家各司其职，所以大部分的生产厂家不参与直接 销售产品到最终用户。现在的很多行业，因为互联网而大大的改变了生产——零售的业务模式。目前越来越多的消费品制造商在互联网上增加了直销给消费客户，或者通过互联网渠道扩大了直销的数量。互联网的分销系统可以帮助一些不知名的厂家快速的打开直销的市场，通过这类分销网站（CPS）能够让产品和最低的价格快速交付到顾客。虽然一些产品看起来离线销售会比互联网销售有更多的长处，同时制造商也在考虑直销的产品给予消费者的价值体现。制造商与在线零售商的目标也不大一样，零售商只在意提供更多的选择，强调的是客户体验，一站式购物，提供竞争力的价格和快捷的配送服务。制造商强调产品和质量的品牌形象。所以二者在搜索营销策略上有所不同，零售商和制造商都强调信息型和交易型搜索，但在交易型搜索中制造商可能会比零售商容易提到更高的排名，搜索请求一般会是品牌名称或者产品型号。而对于信息型搜索中，零售商的网站排名可能会比制造商的高。业务的侧重点不一样，导致大家对于搜索营销请求的搜索类型侧重点不同，导航型搜索不管你的公司出不出名，制造商会比零售商得到更好的排名。但在为顾客创造价值方面，二者可以相互互补。

二、离线销售

对于强调作离线销售的产品，网站需要一些行动号召别人来购买你的产品，你提供的是一个购物车的图标还是在线咨询电话？目的都是为了离线销售网站将客户转化成销售渠道中来。

• 一个免费拨打的电话号码如400电话或者800电话
• 你公司的地图坐标，交通线路图
• 一个销售你产品的商店的地址目录或者你在当地的分公司、代表机构
• 一个通达在线销售产品的零食网站的链接

一些精细化的让顾客转到相关渠道中去完成销售。比如在网站上填写回馈表格，网站上的咨询QQ和在线问答等。

三、销售机会

很多企业设立网站的主要目的是为了寻找新客户，寻找新客户的网站是为了吸引那些在其他地方购物的访问者，但这些访问者的在最初的销售流程阶段很容易移情别恋。当访问者在你的网站上下载或者访问一个关于产品说明的文章这表明是一个新的销售机会，很多网站的目的就是要这类机会。通常这类的销售机会在公司内部就会被处理掉，但也有一些会通过分销网络过来的销售机会，这类网站跟公司网站一样提供在线产品说明。参加网站联盟营销计划的网站通过访问者的点击指引到访问者到你的网站链接上发生交易而收取一定的提成报酬，主要是这些分销网站能够从搜索引擎上扩大产品的曝光。比如淘宝客网站还有一些做CPS的网站除了自然搜索排名外还有尝试竞价广告的。

不管销售是如何的完成，销售机会和离线销售的主要差别是：在销售流程中，顾客转到离线渠道的时间，做完在线调查后马上转到离线的销售机会，而知道产品型号和价格走进商店的是离线销售。对于在流程完成之中就转变的客户，需要不同的搜索营销策略，寻找销售机会的业务要向信息型搜索的方向来优化网站，而不是交易型搜索。如果站点的目标之一是确定寻找销售机会，就要集中精力在吸引信息型搜索者的技术要求上，你想在销售过程的早期抓住这些访问者，因为一篇有说服力的文章会吸引到那些没有决定用那类产品的消费者，比如你的产品可以提供到的性价比是最高的。

四、市场认知

很多网站存在的最主要目的是为了增强品牌形象，一个主要用来促进市场认知的网站，要强调与访问者产生互动的方式。无论你的站点要做什么，搜索策略要专注于导航型的搜索，让别人通过网站上的互动的方式来记住你的站点，而不是互动的游戏名称或者动画片段的搜索来找到站点。比如电影网站通过一些优惠的在线销售或者销售链接让别人记得你的好处，提升用户的粘性，你更需要别人把站点放到收藏目录里。

五、信息与娱乐

信息型搜索是所以有信息和娱乐站点活力的源泉。因为对信息和娱乐站点的搜索请求太多样而且主题太强，付费搜索（SEM）经常是不能成功。自然搜索优化（SEO）需要应用编写新闻故事的过程中，这样搜索引擎才能知道这些站点经常更新或者日日更新，而蜘蛛程序的访问会更频繁。（特别是现在互联网娱乐化的趋势下，想要在搜索引擎上得到更高的排名，SEO优化需要不仅是要做好内容专题，搜索排名策略更注重长尾关键字和锚文本的应用）。有个很多信息和娱乐非常喜欢的付费方式是Google Adsense.。通过在网站内放置Google Adsense的关联广告信息和娱乐 站点通过这些广告位的点击而赚钱，搜索引擎起到了中价的角色，别人提供信息和娱乐搜索引擎提供了广告。

六、说服

改变某人对一个问题的观点或者一个行为的想法是网站的首要任务。以信息（如：www.bigsem.cn）为导向的站点不是为了赢利，而是要说服人们做些什么，提供什么，你的站是慈善机构、投票站点或者提供志愿者服务等。所有这些目标都是为了劝说人们接受特点的观点。网站日益成为公共关系和政治活动的组成部分，你在公交站亭看到的宣传环保的广告和奥巴马团队在facebook投放的广告目的一样。都在努力影响公众看法或者帮助人们解决一个待定的问题。影响公众看法的搜索营销策略，导航型搜索请求对于在电视和其他媒体广告营销活动中的影响力很重要，但对于这类看法的改变公众更关于的是信息型的搜索请求，所以要集中精力在搜索词如（卫生部 甲流 推迟怀孕或者番禺 垃圾焚烧 ）这类长尾搜索词的信息传递来吸引搜索者。

最后，对于搜索营销人员来说，关键点是要记住站点的主要目标，选择正确的搜索营销策略，通过以下表格我们来参考下站点目标和搜索营销策略。